Verhaltensforschung und Sportmarketing

Aufgrund der hohen Informations- und Werbedichte und den geringen Kontaktzeiten, die Konsumenten mit Werbebotschaften in den Massenmedien haben, nutzen immer mehr Unternehmen den Sport an sich bzw. sportliche Inhalte (Werbeträger, Events), um die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu gewinnen. Dieses Buch zeigt die Rahmenbedingungen des Sportmarketings auf und erläutert die aktuelle gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung des Sports in Deutschland. Anhand zentraler Forschungsbereiche der Konsumentenverhaltensforschung werden Ansätze und Erklärungsbeiträge aufgestellt, wie a) Sportvereine um ehrenamtliche Mitarbeiter werben an sich binden können, b) wie es sowohl nicht-kommerziellen als auch kommerziellen Organisatoren von Sportevents gelingen kann, sich aus Konsumentensicht als möglichst einzigartig zu positionieren und c) wie kommunikationspolitische Instrumente im Sportmarketing, z.B. auch vor dem Hintergrund des Ambush-Marketings, werbewirksam eingesetzt werden können. Basierend auf diesen Erkenntnissen werden Hypothesen abgeleitet, die Anregung für künftige, empirische Studien geben sollen, als auch konkrete Handlungsempfehlungen für das Sportmarketing implizieren.